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ASUS的公关悲剧,到底招谁惹谁?

2020-06-06
ASUS的公关悲剧,到底招谁惹谁?

笔者有幸于 Asus ZenFone 上市前把玩到实机,据了解,Zen UI 是一个很不错的团队做的,实际上也蛮好用的,所以当时听到那惊人的售价之后,直觉得 ZenFone 会卖的不错,事后也从预购的秒杀得证了。但无奈,华硕在中国公布 ZenFone 售价之后却发生「重蹈覆辙!华硕 Zenfone 5 陆版优于台版但价格不变」事件,后续又发生了「红色无预警退单事件」。

Asus 是正港的台湾品牌,我们心想,为何华硕反把手机贵卖台湾呢?
华硕明明很用心做手机,但却随便退单让网友骂番天,
他们到底做错了什幺?得罪了谁?

笔者认为,消费者最在意的不过有三点:

  1. 花一样的钱,我的权益不能比别人差
  2. 不能有任何被忽视、轻视的感觉
  3. 诚恳的道歉和说出他们想听的话
1. 花一样的钱,我的权益不能比别人差。

奇毛子的问题,不需要多做说明。当品牌犯错的时候,网友虽然嗜血,但也不会一把大刀立马砍下去,反而会等看看品牌怎幺说?怎幺道歉?这时是市场在考验 PR 的能力以及领导人的智慧。

网友通常都会给你一次机会的,只看你愿不愿意好好的干、灵巧的干、聪明的干,有些厉害的品牌领导人,反而可以把危机变成转机,笔者更相信,若能好好处理网友的抱怨,将是最佳的免费的广告。

举个例子:

在公司附近吃麵,隔壁桌美女被老闆招待一盘小菜,我们会质疑说:「为什幺我没有?难道美女就有特权?」但假如老闆面带微笑的说:欧~抱歉!那是位熟客啦,你多来 2 次我就招待你欧。此时我们一听就懂,鼻子一摸、龟回去,同时也期待自己以后变成熟客,wow!跟美女坐一起享用免费小菜 。

这叫 CRM:客户关係管理,我相信大家一听就懂!华硕这幺大的国际品牌更应该懂,然而,Asus 一直无法安抚说动消费者的原因在哪?就是 Asus 的道歉和解释,消费者完全听不懂。华硕明明解释了,却又说了消费者听不懂的官话。

针对最受重视的价格问题,Asus ADI 台湾官方粉丝团说:「大陆市场很难打,才出此策略」

X!谁懂?

市场一词,在台湾是指 Market ,但在大陆是指 Marketing 一事,故 Asus 言下之意是:「大陆的通路和行销成本会比台湾更高,所以才採取更低价的策略来吸引大陆消费者,并可间接减少大陆地区的行销广告费用.」

但消费者能懂吗?不如写篇论文来研究两岸的消费模型和市场结构好了!

消费者通常只会去解读产品本身,因为这才是消费者唯一的 Benefit,两只手机明明差不多钱,但大陆网友却享有更高阶的规格,发现自己吃亏了. 谁不会先骂一声 X!

品牌常常不知道消费者喜欢听什幺、愿意听什幺。Asus 说:「台湾客服成本比较高」因此导出台湾售价比较贵的原因~但是对消费者而言,什幺是客服成本?

消费者的购物行为模型,大致是这样的:

Asus 也说:「台湾客服成本比较高」
But. 什幺是客服成本?什幺是客服成本?什幺是客服成本?
明明每件事都是消费者自己办到的!

当我们完成订单、拿到手机之前,Asus 根本一毛客服成本都不用花。难道 Asus 要把以后 ZenFone 手机出问题,消费者打客服电话叫修的成本都算在人民头上吗?售后服务是义务吧!?

2. 华硕让消费者嚐到被忽视、轻视的感觉。

试想一个状况:

我们为了帮妈妈或老婆过母亲节,四月初就订了某家餐厅的位子,但过了二週之后,店家用 email 和简讯告知「因故无法服务这幺多客人,所以您的订位取消,补偿您 200 元餐券可于下次抵用」

这时候我们肯定不爽到极点,因为这份「即将拥有的,可被期待的小确性」已经在我们心中盘旋二週,却在无预警之下被击落摧毁,这种心理受伤的感觉可能连 20000 块都无法安抚,更何况是不痛不痒的 200 元。

红色 ZenFone 无故被退单,又毁掉部分网友的支持和信赖。Asus 应该要第一时间先把实际状况说清楚。为什幺退订?为什幺做这个决策?谁做的?ZenFone 是可以换壳的耶,笔者猜测是红色的背盖出货不及。但华硕 原本是否有想过 PlanB 呢?。最恰当的作法当然是先道歉再处理订单问题,也该让网友有选择权力,例如做个网页表单,让已订购红色的网友选择要「等待」货「改定别款颜色」或「自行决定取消订单」。

华硕其实有很多的 Option 可以考虑,网友也不是不能多等几天!

但华硕 ADI 却直接开消费者一枪!退单!真的会让人怒气沖天~

3. 缺乏诚恳的道歉,也没有说出消费者想听的话

先参考一下 2 年前王建民面临的绯闻事件,他只开了一次简短的记者会,几乎是快闪型的了。他先坦白自己从 2009 年受伤之后陷入低潮的心路历程,说明为什幺会开始这段绯闻,他说「当时我变得非常的沮丧,无法预测未来,每天的感觉是无助与绝望,身心都失去平衡」,他不敢奢求大家的原谅,只说「只能更努力在球场上表现,让你们对我重拾信心」。

王建民说,「这段关係维持了约八个月,在强烈罪恶感的煎熬下,我主动结束了这段关係。但对方仍以各种方式要求复合,甚至扬言要投书媒体。我真的不愿伤害到这位小姐,但权衡之下,我更不能伤害我的家人,所以,我今天主动站出来面对自己的错误。」他坦承不会再犯了,也不想任何人受伤,更优先保护自家人。

这篇道歉稿虽然简短,但他用 START 沟通法则 ,简捷有力、不拖泥带水,他叙述整个绯闻事件发生的缘由、影响和事后处理方式,消费者虽然一时间难以接受绯闻事件,但减低了心理的愤怒,重点是连媒体都帮他说话。

而反看华硕在「中国、台湾两地价差与规格的争议」发生后,官方粉丝团刊载的道歉文,满满都是无法让消费者真正心服的语句:

这篇道歉声明根本就是「问题百出」而且「充满生意人的话术」,这让网友觉得华硕根本没有 Heart,是惹人恼怒的祸首!

难道华硕的公关单位,危机处理能力真的不如一个球星?
华硕是在什幺决策之下发表这篇公关声明?
还有,是在什幺决策之下决定直接退单、让消费者没有任何考虑余地的?

华硕第一次大规模的开卖手机,消费者也雪亮的发现,华硕做了很多改变,才会在预购时秒杀支持。例如华硕改变通路贩售策略 、改善 Zen UI、改变广告宣传方式. 等等,重点是针对产品本身调降了利润空间,才让 ZenFone 这等规格的手机,却拥有比三星和 HTC 都更为亲民的售价。

然而,Asus 这次也像个新手妈妈,好不容易生了一个好宝宝,但却面对庞大企业各部门的三姑六婆的协力和关注,或是在某些方面的 sync 环节发生问题,导致整个品牌被外界骂翻天。这次不仅得了新手妈妈忧郁症,更被质疑当母亲的能力。但笔者心想,华硕应该让消费者清楚这些的难处,做不好的地方就老实说,好好检讨~

最后,其实 ZenFone 是 CP 值不错的手机,Asus 也是我们期盼的台湾品牌,
请华硕务必努力一下,还是有机会能够挽回商誉的!


华硕 ZenFone 的行销广告,笔者所见,包括这次华硕先在 Paid Media 下广告,如付费的 Line 贴图贴文、网路广告 Banner、Youtube Trueview 或电视广告 ) ,华硕也在他们自己的 Own Media 如 Asus 官网、官方粉丝团等,宣传萧敬腾的广告或是产品优势。

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